Puedes llevar años comprando el amenity equivocado por pasar por alto algo que está a la vista en cada habitación de tu hotel.
Hay una escena que se repite en casi todos los hoteles donde hemos entrado. Alguien pone sobre la mesa de juntas tres cajas de muestras, las destapa y pregunta cuál se ve mejor. Los frascos se parecen entre sí. Las fichas técnicas repiten las mismas palabras con distinto orden. Y la decisión, que va a vivir en todas las duchas de la propiedad durante el próximo año, se toma en diez minutos con un criterio razonable y pobre: que ninguno se vea barato.
Nadie se equivoca por descuido. Se decide así porque el objetivo real es que nadie se queje, y un frasco que se ve bien parece la forma más corta de llegar a eso. El problema es que esa pregunta, cuál se ve mejor, deja por fuera la única que importa de verdad: quién va a usarlo.
Lo que el sector da por cierto
Si uno escucha las conversaciones del gremio, el mapa es claro. La mujer es la exigente: quiere tratamiento, aceite, algo que prometa reparación en la etiqueta y que huela a algo caro. El hombre, en cambio, se echa lo que encuentre, y si hay espuma, mejor.
Con ese mapa en la cabeza, la compra se decide pensando en ella. Se busca el frasco que la convenza, el aroma que no la ofenda, la promesa que la tranquilice. Él no entra en la ecuación porque se asume conforme.
Durante años nosotros compramos ese mapa sin discutirlo. Hasta que fuimos a mirar qué dice la evidencia.
Lo que encontramos al revisar los estudios
En 2022, la revista International Journal of Environmental Research and Public Health publicó una investigación con 532 participantes en China sobre comportamiento ambiental de huéspedes en hoteles. Entre los resultados hay uno que no suele citarse en el sector hotelero, quizá porque incomoda a quien vende amenities: la probabilidad de que una mujer lleve sus propios artículos de aseo al hotel es 1,518 veces la de un hombre.
Vale la pena detenerse ahí, porque el dato le da la vuelta al mapa. La huésped que el sector considera más exigente no está evaluando lo que compraste. Llegó con el suyo en la maleta, lo puso en la repisa, y el frasco que pagaste pasó la noche cerrado. El que sí se baña con lo que compraste es el huésped en el que nadie pensó cuando se eligió al proveedor.
Ese número hay que leerlo con cuidado. El estudio se hizo en China, preguntó qué hace la gente en vez de mirarla, y nadie ha pesado los frascos de un hotel separando hombres de mujeres. Apunta en una dirección, no la demuestra. En tu propio hotel puedes comprobarlo o desmentirlo en una semana, y al final te decimos cómo.
Una investigación de Kansas State University, de 2021, completa el cuadro con lo que mira el huésped cuando sí usa lo que encuentra en el baño. En hoteles económicos, lee el nombre de la marca y la lista de ingredientes. En hoteles de categoría, se fija en la presentación: el color del líquido, el empaque, cómo están dispuestos los frascos sobre el mármol. Y en los dos casos pide lo mismo del shampoo: que haga espuma y que huela a spa.
Esa última exigencia, la espuma, empuja justo en contra del cuidado del pelo, y vale la pena saber por qué. La espuma no limpia mejor, es solo una señal, y la sal es el ingrediente barato que se usa para espesar y para producirla. Un shampoo sin sal hace menos espuma, y aun así es mucho mejor para quien lo usa: cuida la fibra, respeta los tratamientos y no acelera la pérdida del color. Ahí hay que decidir, y la decisión es de ética, no de marketing. Puedes elegir el producto que hace más espuma en la ducha o el que deja el cabello mejor al día siguiente, sabiendo que el huésped va a juzgar con la primera señal y a recordar la segunda. Un shampoo sin sal tiene que ganárselo por otro lado: en cómo se siente al aplicarlo, en el aroma, en cómo queda el pelo cuando se seca.
Dónde se ve esto, con mujeres y hombres a la vista
Abre el equipaje de mano de una mujer antes de un viaje de tres noches. Casi siempre aparece un neceser con sus frascos pequeños: su shampoo, su acondicionador, a veces una mascarilla, muchas veces rellenados en la casa y con una etiqueta escrita a mano. Ese neceser viaja porque ella ya sabe qué le funciona al pelo y no piensa averiguarlo en una ducha ajena. En viajes largos la historia cambia, el peso empieza a mandar y la maleta se negocia, pero en el viaje corto el ritual de cuidado viaja completo.
Abre ahora el equipaje de un hombre para el mismo viaje. Suele haber desodorante, cepillo de dientes y poco más. El shampoo no está, porque da por hecho que en el hotel habrá uno y porque no tiene una opinión formada sobre cuál debería ser.
Esa es la diferencia que importa: ella llega con la decisión tomada y él te la deja a ti.
Mira después el carro de la camarera a media mañana. Entre los frascos que recogió, unos vuelven abiertos y usados hasta la mitad, y otros tal como los dejó el día anterior. Si le preguntas a tu ama de llaves en qué habitaciones aparece producto sin tocar, te va a responder sin pensarlo mucho, y va a mencionar a las huéspedes mujeres antes de que termines la pregunta. Ella lleva años viendo el patrón que un estudio con 532 personas acaba de poner en números.
Conviene decirlo con cuidado, porque son patrones y no reglas. Hay hombres que viajan con su propio shampoo y lo defienden, y hay mujeres que usan el del hotel sin pensarlo dos veces. No se trata de adivinar quién entra a cada habitación. Se trata de ver que estás comprando un solo producto para dos formas opuestas de usarlo, y que hasta ahora lo elegiste pensando en una sola.
Qué hacer con todo esto
Visto desde la administración, que ella traiga su propio shampoo tiene una ventaja que nadie menciona en voz alta: se consume menos producto y la cuenta del mes baja. El ahorro es real. El problema empieza cuando ese ahorro se vuelve una excusa para comprar barato, porque el huésped que sí abre el frasco se lleva la experiencia completa del baño, y lo que te ahorras en consumo lo terminas pagando en una reseña.
Y está el otro día, el que siempre llega: ella se queda sin su frasco, o viaja ligera, o simplemente decide probar el tuyo. Ese día el producto tiene que gustarle a ella también, con el mismo nivel de exigencia que aplicó cuando eligió el suyo en casa.
Para el huésped que llegó sin nada, el empaque deja de importar en cuanto se mete a la ducha. Lo que pesa es todo lo demás: cómo se siente el producto en la mano, si hace espuma, si le deja el pelo apelmazado, si el olor le gusta lo suficiente para no acordarse de él.
El aroma hace la mayor parte de ese trabajo, y por eso no se elige por catálogo ni porque huela rico en la sala de juntas. Tiene que ir con el hotel. Un hotel de playa y uno de ciudad no huelen igual, ni deberían: el huésped que entra con sal en la piel y el pelo lleno de sol no busca lo mismo que el que llega de una reunión a las nueve de la noche. Cuando el aroma del baño coincide con lo que la propiedad promete en la recepción, el producto deja de ser un insumo y empieza a ser parte del recuerdo. Nosotros separamos OCEANA de KIYORA por esa razón: misma manera de trabajar, aromas y fórmulas pensados para climas distintos.
Lo que pasa cuando buscan el frasco en el teléfono
Hay un momento que casi nadie tiene en cuenta al comprar. El huésped sale de la ducha, el olor le gustó, coge el frasco y escribe el nombre en el teléfono. Pasa más de lo que parece, y lo que encuentra ahí decide cuánto valía lo que acaba de usar.
Si encuentra una marca con vida propia, con su sitio, sus productos a la venta y un precio visible, acaba de enterarse de que el hotel le puso en la ducha algo que la gente compra. Ese precio funciona como ancla: ya sabe cuánto cuesta lo que estaba usando gratis.
Si no encuentra nada, porque el frasco solo lleva el logo del hotel y detrás no hay ninguna referencia comercial, la cuenta se hace al revés. Sin nada con qué compararlo, el producto vale lo que parece, y lo que parece depende del envase.
Por eso el co-branding tiene una ventaja que no se ve en la cotización: pones tu nombre en la botella y, al mismo tiempo, el huésped puede encontrar la marca que hay detrás. Es la razón por la que KIYORA tiene su propio sitio y se vende fuera de los hoteles, en kiyora.com.co. No es vanidad de marca: es lo que tu huésped encuentra cuando revisa.
Junta todo esto y el criterio para comprar cambia, y se vuelve bastante más exigente que el de la mesa de juntas: una marca cuyo aroma y cuyo empaque una mujer sienta apropiados, y cuyo uso un hombre disfrute. El empaque convence a quien compara con lo que trajo. La fórmula convence a quien se baña sin hacerse preguntas. Un producto que solo cumple la primera mitad es un frasco bonito que nadie extraña, y uno que solo cumple la segunda es una buena fórmula que nunca llegan a abrir.
Esta semana puedes empezar por tres cosas que no cuestan nada:
- Pide a ama de llaves que durante siete días anote cuántos frascos vuelven sin abrir, y en qué tipo de habitación.
- Mira el producto que estás comprando con los ojos de un huésped que acaba de llegar: si se lee qué lleva, si el frasco aguanta estar a la altura de los ojos, y sobre todo si el aroma va con lo que tu hotel promete. Uno de playa y uno de ciudad no deberían oler igual.
- Busca en Google el nombre que aparece hoy en tus frascos. Lo que encuentres es exactamente lo que encuentra tu huésped.
Nosotros hicimos ese ejercicio antes de formular KIYORA, con el doble trabajo en la cabeza: un aroma y un envase que resistieran la comparación con lo que ella trajo, y una fórmula sin sal, siliconas ni parabenos para quien la usa sin mirar. Cuánto cuesta sostener eso, con la cuenta completa, está en el artículo del costo real por habitación.
La próxima vez que alguien ponga tres cajas de muestras sobre la mesa, cambia la pregunta. No cuál se ve mejor, sino cuál de estos dos huéspedes estamos dejando por fuera.
Fuentes
- Is Female a More Pro-Environmental Gender? Evidence from China, International Journal of Environmental Research and Public Health, 2022. 532 participantes. Ver estudio
- Jessie Elizabeth Payne, Understanding consumer perceptions of hotel toiletries, Kansas State University, 2021. Ver investigación
